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淘宝代运营:放大流量销量5张主图决定生与死

来源:鱼爪猫网 | 发布时间:2021-04-26 | 浏览:53

淘宝代运营:放大流量销量5张主图决定生与死。通过“产品漏斗5步法”我们知道了想获得一个高转化的产品,需要经过选款、测款、微详情、客详情和宝贝详情5步。

前面已经讲解过选款和测款了,本课将为大家简单地介绍一下移动时代下的3种详情页,然后重点讲解3种详情页中的微详情,为大家分享微详情的“5图2脑”理论。

移动互联网,5张主图决定生与死

一个高转化的产品,

需要经过选款、测款、微详情、客详情和宝贝详情5步。

本课将为大家简单地介绍一下移动时代下的3种详情页,

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1.移动时代:3种详情页

2014年互联网的生存环境发生巨大变化,

人们从PC互联网时代进入到了移动互联网时代。

在移动互联网时代,

人们对于网络购物的时间和习惯都发生了很大变化,

如今人们的网购时间通常只有20~30秒,

60%的买家会通过5张主图来作出自己的购买决定。

在这种情况之下,

就出现了3种详情页,即微详情、客详情和移动详情(轻详情)。

这3种详情页按重要程度来排列为:

微详情>客详情>宝贝详情,如图13-1所示。

图13-1 3种详情页

(1)微详情

微详情就是将产品的5张主图做成一个微型的详情页。

同时用1个短视频来展现5张主图要描述的点,综合再一起。

在移动互联网时代,

5张主图对于产品转化的作用,要比产品详情页更重要。

(2)客详情

客详情就是用于展现客户对产品反馈信息的一种详情页,

比如买家秀、问大家、评价等内容版块。

由于客详情是通过客户反馈信息做出来的一种详情,

所以也叫作“客户见证”。

(3)宝贝详情(轻详情)

移动详情就是移动端中用于介绍产品信息的产品详情页,

由于以前PC端详情页对于产品运营的布局比重太大,

现在需要将移动端详情页的布局比重减少一点,

将移动端产品详情页作为微详情和客详情的一个补充。

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2.微详情:5静1动

在3种详情页中,最重要的要属微详情,

因为在移动互联网时代,大多数买家都是依靠5张主图来作出购买决定的,

所以在移动端中主图对于产品转化的影响非常大。

微详情有一个理论叫作“5图2脑”,如图13-2所示。

图13-2 微详情“5图2脑”理论

微详情的“5静1动”是什么意思呢?

5图是指产品的5张主图,其中第1张主图的作用在于提高点击率,

第2~4张图作用在于促进产品转化,

而第5张图将留一张白底图方便合作抓起。

1动是用一个动态短视频把高转化的因素都拍摄进去,促成交易。

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(1)高点击

第1张主图的作用在于获取流量,

提高产品的点击率。

那么,第1张主图要怎么做才能保证高点击呢?

制作第1张主图有两个要点:卖点差异化。

具体怎样去制作,在后面的课程中会有详细讲解,

这里先简单了解下这两个要点。

为什么有些主图的点击率很低呢?

一般来说,

主图点击率低,很有可能是因为图文卖点太多所造成的。

产品的图文卖点太多,买家记不住,

不知道产品的主卖点是什么,

自然就不会轻易地去点击了。

所以产品的卖点不要太多,一个就好,

能使买家形成深刻地记忆,这样才能有效提到产品的点击率。

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例如,某款男装产品的主图和标题,如图13-3所示。

从标题中可以看到有“中年”“韩版”“商务”“爸爸”“爷爷”等多个关键词。

但这些关键词明显存在矛盾之处,

比如“中年”这个关键词对应的人群年龄阶段应该在40~60岁;

“韩版”这个关键词对应的人群年龄阶段应该在20岁左右;

“商务”这个关键词对应的人群年龄阶段应该在30岁左右。

“爸爸”和“爷爷”这两个关键词也是一样的,

“爸爸”应该与“中年”或“商务”这两个关键词相匹配;

而“爷爷”这个关键词对应的人群年龄阶段明显就要大很多,有可能是60岁以上的老年群体。

可见目标消费群体的年龄跨度较大,

 

20~60岁年龄阶段的买家都包含在内了。

但是主图只有一张,

它能够将所有目标消费人群的需求都表现出来吗?

显然是不可能的。

如果买家没有在主图上看到自己需要的产品卖点,

那他还会不会点击产品呢?

肯定也是不会点击的。

这就是为什么产品主图要对应单卖点的原因,

只有产品卖点与精准的目标消费人群高度匹配,

主图才有可能获得更高的点击率。

图13-3 某款男装产品的主图和标题

怎样才能把这个单卖点做好呢?

单卖点简单来说就是只有一个卖点,

很多知名的品牌的产品都只有一个卖点。

比如王老吉,

大家都知道那句广告词:“怕上火,喝王老吉”,

它体现的就是产品清热去火的这一个卖点,

从而让众多消费者记忆深刻。

【提示】

在产品推广前期,以人物作为产品的单卖点比品牌作为产品的单卖点效果更好。

因为人物比品牌更有生命力,选定的这个人物能够代表产品,

由他来推出产品,往往比直接植入广告更容易让买家接受。

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(2)营销卖点

卖点有些类目可能就那么几个,

而且产品不是具有绝对的不可复制性,

卖点也很可能被人模仿,

再牛的卖点可能都不及5折来的有冲击力。

有一个很有趣的故事:

假设A是你朋友,B是一个不认识的商家,

都卖同一型号华为手机5000元,A卖5000元,B卖4900元,

你可能在A购买,

A卖5000元,B卖3000元,都是能证明正品,

那基本上都会再B购买,

朋友的感情被2000元击败。

营销不一定是打折,营销你可以送东西,送价值高,但成本低的,

比如手工制品,或者酒类。

所以卖点差异化之后,

如果再来一个营销差异化,必然很有冲击力,

比如买150元产品送150元泸州老窖,有的成本,

如果你真的有渠道优势,再20%左右利润,

但是给顾客的冲击力,就完全不一样了。

营销信息能够起到临门一脚的作用,

加快促进买家下单购买产品。

营销信息一般是指一些促销手段和特殊服务。

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(3)承诺服务

产品差异化,和卖点差异化之后,

再给商家一个定心的服务,一锤定音。

下面来看一个关于负风险的案例:

经营户外产品的店铺,

做了一个买帐篷送睡袋的促销活动,

还承诺买家如果对帐篷不满意,可以把帐篷退回来,把睡袋留下。

这对于买家而言,

这就是负风险,因为不管买家是否退货都可以赚到一个睡袋。

通常,买家在购买产品时都更愿意尝试负风险的东西。

那么,怎么让买家感受到某种促销手段或特殊服务是负风险的呢?

当然负风险这个东西用多了,它的效果也会慢慢变差。

任何新的东西都会有一个窗口红利期,

大多数都是3个月左右,

过了这个窗口红利期它的效果也会慢慢变差。

因此,促销手段和特殊服务需要不断地去累积和学习,不断地去进行创新。

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(4)权威和客户鉴证

信任感,第4张主图要建立信任感,

也就是在主图中提供一些能够证明自己产品足够好的信息,

比如资质认证、细节图、买家秀、评价等内容。

例如,

某款去油产品的主图,

通过对比图的形式来证明产品的去油效果,如图13-6所示。

图13-6 某款去油产品的主图

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(5)白底图

第5张主图就是白底图,

这张图将被展示到手淘首页某些推广渠道的抓取中,

比如首页活动,比如达人。

一般而言,天猫是第2张,淘宝是第5张,

不过,在一个产品初期的时候,其实可以用其他图片,不用白底图,

不过到了产品开始有一定销量了,就建议换一张白底图

卖家制作白底图,可以参考直通车定向推广计划中的白底图来制作。

手淘首页的创意图制作要求如下。

不合格手淘创意图的例子如图13-11所示。

图13-11 不合格手淘创意图的例子

 

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(6)短视频

视频是串联所有的产品信息,从卖点,营销,服务,鉴证,展示之后,

还需要额外加一个很重要的东西

产品的场景使用画面,

记住,客户对产品本身不敢兴趣,

对产品再什么情况使用,

对自己带来什么好处感兴趣。

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所以,5张主图和1个视频,

在互联网移动时代,

直接决定你产品的生死,

如果这关没有过,

你连顾客和你接触的最最根本的机会都没有。

当然除了把产品做好之外,就是流量了。

 

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