【】流量重塑带来渠道变革和品牌重塑机会
来源：鱼爪猫网 | 发布时间：2021-04-19 | 浏览：215
直播将成为品牌商的标配，有望带动线下零售的复兴。线下零售的主要问题是成本提升、客流下降、所覆盖的区域性强，且时间段分配不均匀，而门店通过建立私域社群、直播卖货，能够打破距离、时间和空间限制。直播使得电商营销从人找货转向货找人，商品和内容同步流通，提高了平台交易效率，由直播带来的品牌传播方式革命，将会影响零售渠道变革。伴随渠道不断变化，品牌会选择最适合自身最高效的渠道触达用户。
（1）目前带货品类以美妆服饰为主、国货美妆最为受益
从品类来看，目前直播带货品类以非标类的服装、美妆、食品为主。据酷鹅数据：因观看短视频的用户购买品类以服饰与日化用品居前。尼尔森调研：抖音、小红书等六个平台百位KOL的主要带货品类是美妆服饰。卡思数据显示，抖音与快手带货首位均是个护美妆。由于美妆与服装具有较高的毛利空间，成为了直播电商的主要带货品类；其次是食品与母婴，属于标品、低客单价、高复购率、对主播要求低；珠宝、汽车等高单价品类发展趋势很快，依赖于直播场景化展示，主播个人品牌背书。
直播带货产生的渠道红利，化妆品和服装等带货主流品类受益最多，由于具有高复购+高毛利+低单价，用户的消费客单价1000元以下，目前以大众品牌受益为主，传统品牌通过直播带货有望重新焕发生机，也有望诞生更多新品牌，为新锐品牌带来弯道超车的机会，加速和缩短新品牌的培育路径。比如珀莱雅今年打造的明星大单品小红瓶、丸美小红笔、家化玉泽都是已经通过直播带货取得比较好成绩。所以，美妆是受益于直播带货最大的细分行业，未来国货有望伴随着直播流量快速崛起。
（2）未来带货品类的发展趋势向低频和高价转变
根据淘榜单数据：商家直播基本覆盖所有行业，但占比最大且增速最快的行业是女装、珠宝与美妆。由于直播实时性与互动性强的特点，通过主播的介绍、试用、引导、讨论、教育等，能够促进线上购物体验向线下看起。未来随着5G、VR等技术普及，家装家电、汽车、房产等购买决策流程长的大宗消费品商家试水直播，作为重要的运营方式，线上渗透率的提升潜力大。2019年下半年汽车、家电等行业在淘宝直播异军突起。
直播有向高单价、低复购的黄金珠宝玉石、家具家电、汽车渗透的趋势，电商直播帮助高价非标类目打开线上渗透率的天花板。直播电商相比于电视导购的核心优势是高互动性、强社交性。直播电商的本质是线下导购的线上化，主播能够掌握观众的情绪与需求，用户实时交互共享。未来直播带货从单品类向全品类精细化深耕，未来随着消费升级也会呈现品牌化趋势。
针对不同品类属性，直播电商已发展出多元化带货模式，主要包括三类：①主流模式包括秒杀模式、达人模式、店铺直播，这是贡献GMV增长的最主要形式，适用于美妆、服装、母婴、食品类。2019年淘宝直播可购买的商品数量同增仅2倍，覆盖众多行业和海量淘系商品供应，满足用户多元需求。②特定地点模式包括基地走播、产地直播、海外代购，适用于珠宝、汽车、农产品等线下占据主导的品类，目前淘宝直播的珠宝基地数量为17家，农产品相关直播已达140万场。③垂直类型包括砍价模式、博彩模式、专家门诊。
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（1）目前带货品类以美妆服饰为主、国货美妆最为受益
从品类来看，目前直播带货品类以非标类的服装、美妆、食品为主。据酷鹅数据：因观看短视频的用户购买品类以服饰与日化用品居前。尼尔森调研：抖音、小红书等六个平台百位KOL的主要带货品类是美妆服饰。卡思数据显示，抖音与快手带货首位均是个护美妆。由于美妆与服装具有较高的毛利空间，成为了直播电商的主要带货品类；其次是食品与母婴，属于标品、低客单价、高复购率、对主播要求低；珠宝、汽车等高单价品类发展趋势很快，依赖于直播场景化展示，主播个人品牌背书。
直播带货产生的渠道红利，化妆品和服装等带货主流品类受益最多，由于具有高复购+高毛利+低单价，用户的消费客单价1000元以下，目前以大众品牌受益为主，传统品牌通过直播带货有望重新焕发生机，也有望诞生更多新品牌，为新锐品牌带来弯道超车的机会，加速和缩短新品牌的培育路径。比如珀莱雅今年打造的明星大单品小红瓶、丸美小红笔、家化玉泽都是已经通过直播带货取得比较好成绩。所以，美妆是受益于直播带货最大的细分行业，未来国货有望伴随着直播流量快速崛起。
（2）未来带货品类的发展趋势向低频和高价转变
根据淘榜单数据：商家直播基本覆盖所有行业，但占比最大且增速最快的行业是女装、珠宝与美妆。由于直播实时性与互动性强的特点，通过主播的介绍、试用、引导、讨论、教育等，能够促进线上购物体验向线下看起。未来随着5G、VR等技术普及，家装家电、汽车、房产等购买决策流程长的大宗消费品商家试水直播，作为重要的运营方式，线上渗透率的提升潜力大。2019年下半年汽车、家电等行业在淘宝直播异军突起。
直播有向高单价、低复购的黄金珠宝玉石、家具家电、汽车渗透的趋势，电商直播帮助高价非标类目打开线上渗透率的天花板。直播电商相比于电视导购的核心优势是高互动性、强社交性。直播电商的本质是线下导购的线上化，主播能够掌握观众的情绪与需求，用户实时交互共享。未来直播带货从单品类向全品类精细化深耕，未来随着消费升级也会呈现品牌化趋势。
针对不同品类属性，直播电商已发展出多元化带货模式，主要包括三类：①主流模式包括秒杀模式、达人模式、店铺直播，这是贡献GMV增长的最主要形式，适用于美妆、服装、母婴、食品类。2019年淘宝直播可购买的商品数量同增仅2倍，覆盖众多行业和海量淘系商品供应，满足用户多元需求。②特定地点模式包括基地走播、产地直播、海外代购，适用于珠宝、汽车、农产品等线下占据主导的品类，目前淘宝直播的珠宝基地数量为17家，农产品相关直播已达140万场。③垂直类型包括砍价模式、博彩模式、专家门诊。
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